TikTok ist weltweit eine der am schnellsten wachsenden Social-Media-Plattformen. Besonders bei jüngeren Nutzern hat die App, die ursprünglich als kurzlebige Plattform für kreative Tanzvideos startete, eine enorme Popularität erreicht. Unternehmen sind zunehmend auf TikTok aktiv, um auf innovative Weise Millennials und die Generation Z zu erreichen. Doch für deutsche Firmen gibt es gewichtige Bedenken, warum ein Engagement auf TikTok gründlich abgewogen werden sollte – nicht nur wegen der Intransparenz des Algorithmus, sondern auch wegen des potenziellen Einflusses der chinesischen Regierung. In diesem Beitrag werden die Gründe für diese Vorsicht genauer beleuchtet.
1. Ein undurchsichtiger Algorithmus – Wie TikTok Inhalte priorisiert und warum das problematisch ist
Der Algorithmus von TikTok gilt als eines der effektivsten Werkzeuge, um Nutzer gezielt und kontinuierlich mit Inhalten zu versorgen. Was TikTok jedoch von Plattformen wie Facebook oder Instagram unterscheidet, ist die nahezu völlige Intransparenz dieses Algorithmus. Es ist unklar, welche Daten TikTok genau sammelt und wie die Plattform diese Daten verarbeitet, um Inhalte zu priorisieren. Zwar wurde 2020 ein „Transparency Center“ in den USA eröffnet, doch detaillierte Einblicke in die Funktionsweise des Algorithmus bleiben Mangelware.
Warum ist dies ein Problem für Unternehmen?
Die Funktionsweise des TikTok-Algorithmus birgt für Unternehmen, die die Plattform für Marketingzwecke nutzen wollen, mehrere Risiken:
- Keine stabile Reichweite: Inhalte, die heute hohe Reichweite erzielen, könnten morgen an Sichtbarkeit verlieren, da TikTok den Algorithmus ständig anpasst. Dies macht es schwer, verlässliche Strategien zu entwickeln, und bedeutet, dass Unternehmen jederzeit Gefahr laufen, aus dem Feed ihrer Zielgruppe verdrängt zu werden.
- Unvorhersehbare Priorisierung von Inhalten: Es ist unklar, welche Faktoren tatsächlich dazu führen, dass Inhalte auf TikTok viral gehen. Ein Unternehmen, das seine Marketingstrategie auf TikTok aufbaut, kann also nicht sicher sein, dass seine Inhalte immer die gewünschte Reichweite erzielen.
Eine Untersuchung von The Guardian zeigt zudem, dass TikTok nach eigener Aussage Inhalte gezielt unterdrücken kann, die das Unternehmen als sensibel oder unangemessen betrachtet – darunter z. B. Themen, die die chinesische Regierung in ein schlechtes Licht rücken könnten. Dies führt zu einer zusätzlichen Unsicherheit, da Unternehmen nicht wissen, ob bestimmte Inhalte von TikTok absichtlich eingeschränkt werden.
2. Der Einfluss der chinesischen Regierung auf TikTok – Ein Sicherheitsrisiko für deutsche Unternehmen?
TikTok gehört zum chinesischen Unternehmen ByteDance. Dies wirft Fragen bezüglich der Datensicherheit und des staatlichen Einflusses auf die Plattform auf. In China unterliegen Unternehmen strengen Gesetzen, die sie dazu verpflichten, auf Anfrage mit staatlichen Stellen zu kooperieren. Das Chinesische Nationale Nachrichtendienstgesetz von 2017 verpflichtet chinesische Unternehmen explizit, „jedwede notwendige Unterstützung, Zusammenarbeit und Unterstützung für die nationale Intelligenzarbeit zu leisten.“ Unternehmen müssen Informationen auf Anfrage herausgeben, und es gibt keine Möglichkeit für TikTok, sich dieser Forderung zu entziehen, wenn die chinesische Regierung darauf drängt.
Für deutsche Firmen, die TikTok für Marketing nutzen oder Kundeninformationen auf der Plattform speichern, besteht das Risiko, dass vertrauliche Daten theoretisch in die Hände der chinesischen Regierung gelangen könnten. Die US National Security Commission on Artificial Intelligence veröffentlichte 2020 eine Studie, die Bedenken über die Datenspeicherung bei ByteDance und die Möglichkeit eines Zugriffs durch chinesische Behörden äußerte.
Zwar behauptet TikTok, dass es die Daten seiner internationalen Nutzer außerhalb Chinas speichert (vorwiegend in den USA und Singapur), doch Kritiker bezweifeln, dass diese Maßnahmen ausreichend sind, um die Einflüsse der chinesischen Regierung vollständig abzuwehren. So führt beispielsweise eine vom Australian Strategic Policy Institute durchgeführte Analyse zu TikTok zu dem Ergebnis, dass der Plattform aufgrund ihrer engen Bindung an China eine besondere Überwachung durch nationale Regierungen auferlegt werden sollte.
Für deutsche Unternehmen ist dies aus mehreren Gründen problematisch:
- Datenschutzrisiken: TikTok könnte, wenn es gesetzlich dazu gezwungen wird, Nutzerdaten an chinesische Behörden weitergeben. Dies birgt Datenschutzrisiken, die sich in einem Verstoß gegen die europäischen Datenschutzstandards (DSGVO) niederschlagen könnten.
- Vertrauensverlust: Kunden, die um ihre Privatsphäre besorgt sind, könnten das Vertrauen in Unternehmen verlieren, die auf einer Plattform aktiv sind, die möglicherweise mit der chinesischen Regierung verbunden ist.
3. Reputationsrisiko: Kritische Konsumenten hinterfragen TikTok
Immer mehr Verbraucher sind sich der Risiken bewusst, die TikTok als Plattform birgt. Besonders in Europa und speziell in Deutschland, wo das Thema Datenschutz und Datensouveränität zunehmend an Bedeutung gewinnt, wird TikTok auch skeptisch betrachtet. Ein Unternehmen, das TikTok als Marketingkanal nutzt, könnte mit einem Reputationsverlust konfrontiert sein, insbesondere wenn es in einer Branche tätig ist, die Datenschutz und Privatsphäre stark gewichtet.
In einer Studie von Statista gaben rund 37 % der befragten deutschen Nutzer an, TikTok nicht zu verwenden, weil sie Sicherheits- und Datenschutzbedenken haben. Für Unternehmen bedeutet dies, dass sie möglicherweise das Vertrauen von Nutzern verlieren könnten, die skeptisch gegenüber der Plattform sind. Die Entscheidung, auf TikTok aktiv zu sein, könnte in einer Weise reflektiert werden, die negative Auswirkungen auf die Markenwahrnehmung hat.
4. Alternativen zu TikTok – Optionen für datensichere Plattformen im Marketing
Für Unternehmen, die eine junge Zielgruppe erreichen wollen, gibt es Alternativen zu TikTok, die weniger risikobehaftet sind. Plattformen wie Instagram, YouTube und Snapchat bieten ebenfalls die Möglichkeit, mit kurzen, kreativen Videos zu werben und eine große Reichweite zu erzielen. Insbesondere Instagram und YouTube sind Teil westlicher Tech-Konzerne (Meta und Google), die hinsichtlich ihrer Datenschutzrichtlinien besser mit den europäischen Anforderungen im Einklang stehen.
- Instagram Reels: Eine Plattform mit einer gut etablierten Nutzerschaft und einer transparenteren Algorithmusstruktur, die durch den Datenschutzstandard von Meta geregelt wird.
- YouTube Shorts: Google gehört zu den Vorreitern im Datenschutzbereich und arbeitet aktiv daran, Datenschutzrichtlinien anzupassen, um den europäischen Standards zu entsprechen.
Diese Plattformen bieten deutschen Unternehmen höhere Sicherheit und Transparenz, was den Datenschutz betrifft, und ein geringeres Risiko, durch staatliche Einflüsse eingeschränkt zu werden.
Fazit: Vorsicht ist besser als Nachsicht
Für deutsche Unternehmen kann es zwar verlockend sein, TikTok als Marketingkanal zu nutzen, da die Plattform eine hohe Reichweite bietet und insbesondere junge Zielgruppen anspricht. Doch sollten die Risiken ernst genommen werden. Der intransparente Algorithmus und der mögliche Einfluss der chinesischen Regierung stellen potenzielle Gefahren dar, die langfristige Konsequenzen für das Unternehmen und seine Kunden haben könnten.
Anstatt sich auf eine Plattform zu verlassen, deren Funktionsweise unklar ist und die möglicherweise Einfluss von außen unterliegt, sollten deutsche Unternehmen Alternativen in Betracht ziehen. So bleibt das Risiko minimiert und das Vertrauen der Konsumenten erhalten – ein wichtiger Faktor für nachhaltiges Marketing und Markenwachstum.
